Tuotesarjan jokaisen tuotteen kasvihuonekaasupäästöt on hyvitetty kaksinkertaisesti, kodintekstiilibrändi mainostaa. 80 prosenttia käytetyistä materiaaleista on ympäristöä säästävämpää, vaateliike sanoo. Ecocert cosmos -luomusertifioitu, 100 % luonnollista alkuperää, ilmoitetaan kasvovoidepakkauksessa.

Ympäristön kannalta kestäviä tuotteita etsivän kuluttajan valinta kaupan hyllyllä ei ole helppo. Koska yhä useampi ottaa ympäristöarvot huomioon ostopäätöksessään, yritykset ovat vastanneet kysyntään luomalla omia ympäristömerkkejään ja vastuullisuutta korostavia mainoslauseita.

Suomalaisista 81 prosenttia on sitä mieltä, että tuotteiden ja palveluiden ympäristöystävällisyyttä on vaikea arvioida ympäristöväitteiden perusteella. Luku perustuu Kuluttajaliiton, Marttaliiton ja Ympäristömerkintä Suomen yhteiseen selvitykseen.

– Viherpesu on harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä. Sitä, että yritys luo mielikuvan tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista, jotka eivät ole paikkansapitäviä, Kuluttajaliiton vaikuttamistyön päällikkö Tiina Vyyryläinen kertoo.

Kyse voi olla tietoisesti harhaanjohtavista väitteistä, joiden taustalla olevat faktat eivät ole kunnossa, tai joiden paikkansapitävyys kohdistuu vain johonkin pieneen osaan tuotteesta. Myös materiaalivalinnoilla, väreillä ja kuvituksella voidaan synnyttää mielikuva ympäristöystävällisyydestä, joka ei vastaa todellisuutta.

Vyyryläinen kouluttaa Pron jäsenwebinaarissa Tunnista viherpesu - opi kuluttamaan kestävämmin, joka järjestetään 15. marraskuuta kello 17.30-18.30.

Valvonta vaikeaa

Totuuden vastaisten markkinointiväittämien esittäminen on kielletty kuluttajalainsäädännössä.  Säännökset ovat kuitenkin yleissäännöksiä, eikä niitä laadittaessa ole osattu ennakoida viherpesu-ilmiötä.

– Meiltä puuttuu selkeät pelisäännöt sille, miten ja millä kriteereillä ympäristöväitteitä voi tehdä. Ennakkotarkastuksia ei ole, vaan viranomaiset tekevät jälkikäteisvalvontaa. Mutta eihän viranomaisilla ole mitään mahdollisuutta tarkistaa jälkikäteen jokaista markkinointiväitettä.

Vyyryläisen mukaan yritykset tehtailevat omia sertifikaattejaan ja ympäristömerkkejään esimerkiksi siksi, että virallisten, puolueettomien tahojen myöntämien ympäristömerkkien hakeminen on kallista ja voi edellyttää omien toimintaprosessien muuttamista.

– Voi myös olla, että yritys haluaa painottaa jotain tiettyä näkökulmaa ja haluaa siksi viestiä omalla merkinnällään.

Kaikki yritysten omat vastuullisuusmerkit eivät toki ole kelvottomia. Niiden luotettavuuden varmistaminen vaatii kuluttajalta kuitenkin taustatyön tekemistä ja kriittistä arviointia.

Viherpesusta kärsivät myös yritykset

Vyyryläisen mukaan viherpesu on haitallista siksi, että se voi saada kuluttajat tekemään huonoja ostopäätöksiä. Laajana ilmiönä viherpesu myös rapauttaa kuluttajien luottamusta markkinoihin ja asiallisiin ympäristöväitteisiin.

– Viherpesun kitkeminen ja selkeämmät pelisäännöt hyödyttäisivät paitsi kuluttajia ja ympäristöä, myös niitä yrityksiä, jotka oikeasti toimivat vastuullisesti.

Vyyryläinen on koulutukseltaan lakimies. Vaikka viherpesu kuuluu hänen suosikkiaiheisiinsa ja Vyyryläinen on Ympäristömerkintälautakunnan jäsen, jää ympäristömerkkien tarkistaminen ammattilaiseltakin arjen kiireissä usein tekemättä.

– Itseäni ärsyttävät eniten vaatekaupat, joissa näkyy erittäin paljon omia vastuullisuusmerkintöjä. Koska tekstiilipuolella on niin valtavia haasteita, katson siellä merkit tarkkaan.